5フォース分析とは、5つの競争要因（5つの力とも言う）から「魅力的な業界か」「業界に働く特有の力学」を分析するためのフレームワークです。5つの競争要因とは次の要素となります。
書い手の交渉力（脅威）
売り手の交渉力（脅威）
業界内の競争（脅威）
新規参入の脅威
代変品の脅威
5つの競争要因について詳しく調べるのは、それなりに骨の折れることですが、気をつけなければいけないのは、「5つ箱を埋めて分析した気にならないこと」です。重要なのは5つの競争要因を調べた後に、自社のビジネスにどう活かすか考えることを忘れないようにしましょう。
そもそも5フォース分析はなぜ行うのでしょうか。目的もなく5つの箱を埋めるだけでは、自身のビジネスに活かすことはできません。5フォース分析は業界の様々なことが分かりますが、その中でも特に「利益を生み出しやすい業界なのか」、「業界内の競争における力学」を分析するのに長けています。
新しい市場に参入する際には、その市場の利益構造を理解しておく必要があります。もしも利益を生み出しにくいと判断した場合には、参入しないという決断も必要になるかもしれません。また、既に参入している市場の場合、どのような競争が生まれているのか正しく把握する必要があります。業界内での競争の力学を把握しておくことで、リスクを回避し、収益力を上げるヒントを得られるからです。
新しい市場に参入することを考えた場合、できるだけ「売上を上げやすく」「コストが下げやすい」市場を狙いたいと思うのは当然のこと。5フォース分析は、そのような願望をフレームワークに反映しています。業界全体の利益の上げやすさを分析する際には、まず「買い手の交渉力」と「売り手の交渉力」を見ていきます。
①買い手の交渉力
買い手の交渉力の買い手とは、商品やサービスの「販売先の業界」のことを指します。開発会社であれば、自社サービスを持つIT企業などが当てはまるでしょう。どんな企業が「買い手」になるのか、細かく設定するほど分析も細かくなります。買い手が複数ある場合は、それぞれ分析していきましょう。
買い手が定まったら、買い手の業界の現状や自分がいる業界の関係性について見ていきます。例えば買い手の業界が右肩上がりであれば、自分の商品やサービスの需要が増えて値上げの交渉がしやすくなる可能性があります。逆に自社業界のコモディティ化が進んでいると、買い手は価格でサービスを選ぶため、価格競争が激化し買い手との交渉力を失うことになります。
自身の業界だけでなく、買い手の業界も分析することで「売上の上げやすさ」をよりリアルに判断することができるようになります。もし今の買い手では売上が上げづらい場合には、別の買い手を探すのも一つの手でしょう。
②売り手の交渉力
売り手は、買い手とは逆に部品や材料を供給してもらう業界のことを指します。買い手の業界から見れば、自分たちが売り手となります。買い手の交渉力と同じように、売り手の業界や自分の業界との関係性を分析することで、「コストの下げやすさ」が分かります。
例えば売り手が特殊な技術を必要とし、替えがきかない場合は売り手の交渉力が強くなり、コストが下げづらくなるでしょう。また、売り手業界に「デファクトスタンダード」となっている強い事業者がいる場合も、売り手の言い値で調達せざるを得なくなります。「スイッチングコスト（競合の製品に切り替えるために必要な負担）」が高いことも売り手の交渉力を高める要因となります。
フレームワークの横の関係にある「買い手の交渉力」と「売り手の交渉力」を分析すれば、「売上の上げやすさ」「コストの下げやすさ」が分かり、「利益の上げやすさ」が見えてきます。魅力的な市場を探すのにも使えますし、「売上が上がりづらい要因」「コストが下げづらい要因」がわかれば、解決して新しいビジネスチャンスを生み出すことも可能です。
業界全体の利益の上げやすさだけが分かっても、業界の魅力を理解することはできません。業界の利益は自社だけで独占できるわけではないため、業界内の力学も把握していることが重要です。どんなに利益が上げやすくても、競合がたくさんいて新規参入者が増え続けている業界では、自社の利益を確保するのは難しいでしょう。
業界内の競争の力学を分析するには、フレームワークの縦のラインである「既存同業者との競争」「新規参入の脅威」「代替品の脅威」を分析していきます。
③既存同業者との競争
当たり前の話ですが、業界内の競争が激化すると、いずれ価格競争がおきて自社の利益は圧迫します。コモディティ化が進んでいる業界や、業績のいい競合がいれば、たとえ業界の利益は大きくなっても自社の取り分は小さくなる可能性が高くなります。どのような競合が成長しているのか、なぜ成長しているのか分析してみましょう。
④新規参入の脅威
業界内の利益は、必ずしも既存のプレーヤーだけで配分されるわけではありません。業界に新規参入する企業がいれば、それだけ自社の取り分が減る可能性があります。参入障壁が低い業界であれば、新規参入者が増えやすいため、競争が激化しやすくなります。逆に法規制が厳しかったり、莫大な初期投資が必要な場合は参入障壁が高く競争が激化しづらいでしょう。
⑤代替品の脅威
代替品とは、商品やサービス自体は異なるものの、提供する価値が同じ商品やサービスのことを指します。例えばカメラ業界やゲーム業界は、「スマホ」が代替品となって業界の利益を奪われました。最近は新しいテクノロジーを活用した新しいサービスが、既存の市場をディスラプトするケースが増えています。既存のビジネスモデルの競合だけを見て業界構造を理解した気でいると、思わぬ代替品に市場全体を奪われかねません。
新しいサービス、新しいテクノロジーが次々と生み出される現代、最も脅威となるのは代替品と言えるかも知れません。意外な商品やサービスが、自分たちの市場の利益を奪っていることもあるため、自社の業界だけでなく他の業界にも目を光らせておく必要があります。逆に言えば、他の業界品の代替品となる商品やサービスを作れば、新しいビジネスチャンスを見つけることが可能です。
